Metodología de Análisis Publicitario
La Visibilidad Publicitaria complementa los datos de “click-through”
aplicados al actual seguimiento de las campañas, incorporando la declaración
del consumidor respecto a lo que ve, y por tanto teniendo en cuenta la atención
que presta al anuncio.
Esta novedad permite medir la capacidad de impacto del anuncio. Requiere la
ejecución de varios pasos:
- Atención
En Internet, donde los consumidores han desarrollado mecanismos para filtrar
la sobrecarga de información, el primer objetivo
de la publicidad es atraer la atención de los consumidores. Pero un
anuncio no sólo tiene que competir con otros, sino también con
el contenido de las páginas donde estén alojados y el deseo
de los usuarios de centrarse en la información que buscan.
En Ergoestudio estudiamos el comportamiento de su audiencia objetivo comparando
su reacción en un entorno real donde cada usuario se enfrenta a una
sobreestimulación de impactos visuales intercompetitivos. De esta forma
podemos extraer un valor de estimulación potencial
basándonos en test reales y datos empíricos demostrables.
- Asociación
Una vez que la atención está asegurada, el siguiente paso es
crear una asociación positiva hacia la marca en la mente del consumidor.
Es importante asegurarse de que dicha asociación sea firme, ya que
es relativamente fácil recordar un anuncio determinado, pero no tanto
relacionarlo con una marca concreta.
- Recuerdo
La interacción del consumidor con el producto debe producir
un recuerdo positivo de la marca, si la campaña ha sido efectiva.
El Estudio de Visibilidad permite al anunciante conocer en
qué medida la inversión publicitaria que realiza está llegando
al consumidor y el efecto que produce.
Variables básicas del Estudio de Visibilidad
Del Estudio de Visibilidad se obtienen una serie de variables que sirven para
analizar los prototipos de las campañas en fase de pre-lanzamiento:
- El Modelo de Control de Visibilidad (MCV) es el número de veces que
se muestra la campaña.
- Frecuencia por Visibilidad (FV), es el número medio de veces que
los encuestados ven conscientemente o no la campaña.
- Cobertura por Visibilidad (CV), es el porcentaje de individuos que recuerdan
haber visto la campaña.
A partir de estas variables se obtiene el Índice de Visibilidad, que
es la evaluación de anteriores resultados.
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