Sobre VisioAnalyzer

Un eye tracker consiste en un aparato de seguimiento de cambios posición de la pupila que, junto a un software específico, devuelve datos relevantes sobre la forma de observar del ser humano.
Los movimientos del ojo hechos durante la lectura e identificación de las imágenes proporcionan información útil sobre los procesos por los cuales las personas interpretan los estímulos visuales y los relaciona con el conocimiento y la memoria.

Por un lado, su uso nos permite seguir los movimientos del ojo con alta precisión. Por el otro, las personas son solamente semi-conscientes de lo que están mirando. Esto hace que el eye-tracking nos revele distintos patrones sobre la atención y los pensamientos del usuario.

Algunos sistemas llevan dos cámaras de video miniaturizadas que suelen estar montados sobre una banda o un casco que se coloca en la cabeza, lo que resulta engorroso para un uso habitual. Más recientemente han empezado a aparecer sistemas que no tienen contacto con el usuario y no obstruyen su campo de visión. Estos sistemas no suponen ninguna molestia al usarlos puesto que se componen simplemente de una cámara de vídeo y unos LEDs situados debajo o al lado de la pantalla.

Visioanalyzer es un eye-tracker no intrusivo por lo que el usuario no tiene por qué sentirse incómodo durante el examen, permitiendo un entorno completamente normal y reduciendo la fatiga en los casos de estudios prolongados.

Los investigadores han utilizado esta técnica para estudiar cómo leen las personas, solucionan problemas, miran cuadros, exploran paneles de instrumentos y realizan tareas complejas.
Hoy, proporciona gran valor en los análisis de sitios web y de marketing, además de otras muchas formas de investigación del comportamiento humano.

VisioAnalyzer captura una amplia variedad de datos necesarios para evaluar las diferentes acciones que intervienen en una navegación típica en Internet, así como las diferentes trayectorias recorridas en cada observación, aportando valiosa información para el análisis del uso de sitios web:

• Cuánto tiempo pasa observando diferentes partes de la pantalla
• Número de zonas de interés
• Orden y rapidez en que quedan percibidos los diferentes elementos
• Reacciones de la pupila y nivel de atención (pupilometría)
• Aproximación a las dudas o intenciones en el manejo de las distintas aplicaciones

A su vez, todos estos datos son sincronizados con el resto de registros más convencionales de cada test.

Aunque es una herramienta novedosa, el sistema de eye-tracking lleva desarrollándose de forma más o menos experimental desde hace unos 20 años. Surgió en laboratorios de investigación de los fenómenos de la visión, en particular de los movimientos involuntarios que realiza el ojo al observar su entorno.

Con la popularización de los ordenadores, algunos han derivado como herramienta de sustitución del teclado y el ratón gracias a lo cual permite situar el cursor en la parte de la pantalla que estemos mirando, lo que ha puesto al alcance de muchos discapacitados el acceso a las nuevas tecnologías, especialmente en el caso de personas con esclerosis, parálisis cerebral o tetraplejia, entre otras.

Por razones fisiológicas del ojo humano, existe un pequeño margen de error de la tecnología Pupil-Centre/Corneal-Reflection (PCCR) de más o menos 1 grado de ángulo visual (que equivale aproximadamente al diámetro de una moneda de 2 céntimos mirando la pantalla del ordenador).

Muchas organizaciones llevan años utilizando esta tecnología para diferentes usos:

Hospitales, Universidades, Fuerzas Armadas, Centros de Seguridad Vial, Compañias Aeronáuticas, Compañias Aeroespaciales, Empresas de Automoción, Empresas de Publicidad, etc.

VisioAnalyzer ofrece una nueva dimensión en la información sobre el comportamiento y experiencia de usuario que no es posible percibir con los métodos de análisis de usabilidad tradicionales, ya que ningún otro medio proporciona una comprensión más aguda del comportamiento y la atención humana:

• Eficiencia de la interfaz de usuario
• Focos de interés y elementos desapercibidos
• Percepción subliminal y pregnancia
• Imprecisiones de uso en botones, banners u otros elementos interactivos
• Hábitos del usuario, costumbres, manías...etc.
• Seguimiento de rutas de observación
• Velocidad de lectura, legibilidad y comprensión
• Comportamiento irregular por motivos de discapacidad
• Investigación del comportamiento para estudios, conclusiones y directrices de desarrollo

Las preguntas de nuestros clientes son casi siempre las mismas:

• ¿Está el portal bien diseñado?
• ¿Se entienden mis servicios?
• ¿Cómo puedo vender más?
• ¿Es efectiva mi publicidad?

VisioAnalyzer es una herramienta de investigación mucho más que una solución mágica a los problemas de nuestra empresa.
Es difícil que análisis serios de seguimiento ocular puedan responder rotundamente a preguntas tan generales, ya que saber qué miran nuestros usuarios es diferente a conocer las razones, por poner un ejemplo.

Simplemente influyen demasiados factores (a nivel de marketing, tecnología, contenidos y producto) como para evaluarlos desde un único punto de vista.
Cuestiones tan generales deberían enfocarse en combinación con otras métricas como los test de usabilidad, análisis de visitas e incluso grupos de debate.

Cada análisis, (sea éste de usabilidad o de marketing), está enfocado a responder determinadas cuestiones planteadas para cada caso. Estas necesidades pueden ser muy amplias o concretas, conforme a lo cual se diseñará un examen sencillo en ocasiones o laborioso en otras.

Las páginas web se componen de diferentes elementos con funciones muy diferenciadas. Éstos son:

• Elementos Textuales: Encabezados, párrafos, número de columnas...etc
  Características / Variables: Tipografía, legibilidad, flexibilidad, orden (arquitectura de la información), cantidad y calidad de la información, contenido del mensaje, diseño de la información...etc.
• Elementos Gráficos: Logotipos, iconos, fotos, dibujos, esquemas...etc.
  Características / Variables: Tamaños, formatos, visibilidad, disposición según soporte, composición, color, mensaje...etc
• Elementos Interactivos: Interfaz de navegación, vínculos, banners avanzados, botones gráficos...etc.
  Características / Variables: Cantidad, proximidad, visibilidad, diseño de la interacción y de la navegación...etc.
• Elementos Animados: Banners, intros, vídeos...etc.
  Características / Variables: Duración, frecuencia de repetición, velocidad, efectos, color, contenido...etc.

Valores generales de la página en su totalidad:
Tamaño en Kb, tiempo y orden de descarga, Valor de Densidad Visual (IDV), paratexto...etc.

Puede haber ocasiones en las que será necesario diseñar diferentes versiones de algunos de estos elementos para contrastar los datos. Así como es necesario hacer pruebas a más de un usuario también es importante hacer variaciones de las características de las pruebas a un mismo usuario para observar su reacción ante dichos cambios.

Los análisis de benchmarking pueden ser muy interesantes para observar donde comete errores la competencia y así mejorar ese servicio en nuestra empresa.

Todo buen investigador sabe que reducir al mínimo aspectos que puedan contaminar los resultados de un estudio es una de las claves más importantes para que los resultados sean lo más rigurosos que sea posible.
Si se hiciera de otra forma, los datos recogidos constituirían pistas para las "observaciones" de los profesionales que, (si bien pueden ser muy útiles también), no quedan demostradas con tanta rotundidad.

Cuando hay demasiados aspectos a tener en cuenta (demasiadas variables), tanto más difícil será para el análisis descubrir cual de ellas contribuye a la diferencia de los registros obtenidos.

Las páginas web se componen de muchos elementos comunicativos diferentes. Es por ello que determinados estudios requieren una planificación muy controlada, con el fin de centrarse en preguntas concretas, por lo que algunas pruebas deben diseñarse ex profeso para responderlas.

El estudio se prepara estableciendo diferentes tareas a realizar dentro del sitio web. La persona sujeta al análisis entra al laboratorio en donde en pocos minutos se calibra el VisioAnalyzer a su medida. Después se la deja solucionando una tarea tras otra mientras son observadas con atención por su evaluador.

Durante toda la prueba se graba el comportamiento de la mirada por un lado y la actividad del teclado y ratón otro. Además un vídeo captura todo el proceso de navegación seguido por la pantalla del ordenador.

Una vez finalizada, se extraen las métricas relevantes para que, (junto al resto de anotaciones y consultas), permitan extraer las conclusiones necesarias.

Por diferentes razones existe un porcentaje de personas que no pueden someterse a este tipo de pruebas (entre el 10-20 %).

Por ejemplo, el uso de gafas puede desconcertar a la máquina (aunque no necesariamente). Sin embargo, con las lentes de contacto no hemos observado problema alguno.

En el artículo: “Dificultades de los sistemas de “trazabilidad visual” o “eye tracking” en la evaluación de sitios web” se explican más detalladamente las limitaciones de este tipo de tecnología.

VisioAnalizer aportará en la mayor parte de las ocasiones información de mucha utilidad en los análisis de uso, pero implica un tiempo y esfuerzo extra por parte del equipo de análisis que debe de estar justificado conforme a las necesidades de cada caso.

Análisis de usabilidad exhaustivos y bien elaborados pueden ser definitivos en portales de e-commerce, o en general aquellos en donde diariamente se hacen una cantidad importante de transacciones ya que los errores son fatales y el nivel de eficacia del sistema en su conjunto mueve significativas cantidades de dinero. En estos casos el retorno de la inversión (ROI) es tan elevado que está indicado un análisis de usabilidad lo más detallado y exhaustivo posible.

En casos de portales menos complejos o presupuestos más ajustados, será posible beneficiarse de forma muy significativa con otros métodos menos costosos pero que han probado sobradamente su eficacia. Es por ello que no debemos incorporar VisioAnalyzer a todos los análisis sólo por el mero hecho de poder disponer de ellos, ya que el esfuerzo requiere que realmente encontremos aspectos relevantes que deban ser analizados y no puedan se resultos con otra técnica de estudio.

Como cosas diferentes que son, tienen distintos objetivos, por lo que deben analizarse de diferente forma para hacerlos más efectivos, planteando diferentes variaciones o prototipos si es necesario.

Vamos a diferenciar los siguientes planteamientos:
Portada de una revista
El fin principal de la portada de una revista consiste en conseguir que se la elija entre un mar de ellas en el quiosco, por lo que definir su contenido y estilo pasa a ser una función secundaria y la atracción visual es definitiva para llamar la atención del posible lector.

Página principal de un sitio web
Los usuarios no ven la página hasta que deciden visitar el sitio web, por lo que las páginas de inicio no tienen porque atraer la atención del usuario, ya que éste ya las está examinando. Al mismo tiempo, el diseño web es diseño de la interacción, y la experiencia subsiguiente a la entrada del usuario en el sitio resulta definitiva.

Es un hecho que los internautas hojean en vez de leer, deciden rápidamente el interés de las páginas y pierden la atención fácilmente. A esto hay que añadir que a cada momento les asaltan pequeños "shocks visuales" a modo de publicidad de todo tipo y que cada página compite con millones de otras con el fin de atraer su atención.
Para defenderse de semejantes ataques nuestro sistema nervioso central ha aprendido a controlar adecuadamente toda esa sobrecarga de información y filtra los estímulos de forma que sólo los privilegiados pueden almacenarse en nuestra memoria.
En muchas ocasiones este proceso es tan rápido que resulta imperceptible para el observador del estudio e incluso para el propio usuario.

Los mensajes subliminales son aquellos que penetran en nuestro cerebro sin que nos percatemos conscientemente de que esto sucede. Los especialistas en publicidad conocen esto y lo aplican en sus anuncios. Camuflan estímulos por diversas partes del anuncio sabiendo que los hará más efectivos.

Visioanalyzer, es de gran ayuda para plantear, desarrollar y acometer con garantías de éxito las costosas campañas de marketing, ya que es posible registrar estos estímulos por imperceptibles que sean para comprobar posteriormente qué relaciones han existido entre lo que se ha observado, lo que se ha percibido y lo que se ha recordado.

Sencillamente porque podemos obtener mayores beneficios publicitarios por el mismo precio.
Sabemos que en un 90 por ciento de los casos los banners son mostrados y pasados por alto. Es cierto que no pagamos por ellos, pero eso no quiere decir que no podamos sacar provecho de éstos, ya que de hacerlo estaríamos dejando de lado la importancia de la impresión de la marca (branding).

El valor publicitario del banner también puede ser el de crear una impresión de la marca permanente en la mente del consumidor yde forma que pueda ser recordada, por lo que el "click-through" no debería ser el único objetivo de una campaña de banners, ya que el banner-branding es una apuesta para consolidar una marca que puede proporcionar resultados excelentes a medio-largo plazo.

Sabiendo esto último, la publicidad de pago por enlaces conseguidos no dice nada de los beneficios por la capacidad de impresión de marca de nuestras campañas. Un estudio de eficiencia publicitaria proporciona una evaluación mucho más precisa de la recepción e impacto del mensaje, ya que permite responder a interesantes cuestiones que afectan a nuestras campañas.

Todos los banners que son visitados han cumplido su objetivo pero¿qué sabemos del restante 90 %?:

• ¿Qué porcentaje a sido percibido? (aunque no haya sido de interés como para hacer clic en él)
• ¿Es lo suficientemente atractivo?
• ¿Se ha recordado? (Medida de Cobertura por Visibilidad)
• ¿Es el mensaje que recibe el usuario el que queremos transmitir? (Relación causa-efecto)
• ¿Se asocia el mensaje con nuestra marca?

En Ergoestudio podemos extraer un valor de estimulación potencial basándonos en test reales y datos empíricos demostrables.
Esto sólo se puede conseguir estudiando profundamente la reacción de su audiencia objetivo en un entorno real (Internet), donde cada usuario se enfrenta a una sobreestimulación de impactos visuales intercompetitivos. De esta forma conseguimos mayores beneficios y una valoración mucho más precisa de nuestras campañas para así poder afrontar con éxito las futuras.

Al tratarse de una herramienta integrada con el ordenador y su monitor es posible evaluar cualquier cosa susceptible de ser vista y digitalizada; (Internet, televisión, material impreso...etc), pudiéndose adaptar a infinidad de tamaños y formatos multimedia.

Actualmente, su uso como herramienta de apoyo en casos de diferentes tipos de discapacidad es una de sus aplicaciones más significativas, pero la eficacia y el interés de la información que capturan los diferentes dispositivos de de eye-tracking también permiten una gran variedad de aplicaciones en otras áreas:

• Identificación de barreras de acceso a la información en casos de discapacidad cognoscitiva
• Aptitudes visio-perceptivas y neurológicas para fines pedagógicos (estudio del aprendizaje y detección de dificultades en la lectura)
• Diagnósticos clínicos
• Desarrollo de juegos avanzados de ordenador
• Estudio de reflejos y tiempos de reacción para aplicaciones de rendimiento deportivo
• Servicios de seguridad
• Diseño de aviones militares
• Automoción y estudios sobre conducción vial